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Daniela Lira, es Directora y Co-founder de TCW México, aliado estratégico de Alestra-Axtel. Daniela estudió Administración y Mercadotecnia en la Universidad Panamericana. Cuenta con más de 18 años de experiencia en distintas áreas de mercadotecnia. Ayuda a las marcas a obtener un enfoque de agencia de marketing 360º
Recuerdan que al final estaremos respondiendo a todas sus preguntas así que por favor déjenos sus comentarios.
Valeria: Hola, Daniela, tenía mucho tiempo sin verte, aunque sea a distancia. La última vez que te saludé estábamos planeando el proyecto de un Asistente Virtual donde fuiste la imagen del asistente, le diste voz y vida. Pero muchas cosas han cambiado en este año Dani y sobre todo con la pandemia. Creo que esta transformación, que en ese tiempo estábamos automatizando sucursales y ahorita la automatización está creciendo muchísimo más. Pero quisiera que me cuentes. ¿Cómo estás viviendo la experiencia de Servicio al Cliente para las marcas, cómo está cambiando, con toda la pandemia, cómo ha cambiado?
Daniela: Pues mira yo creo que nos cambió todo. A todos en todos los sentidos. Creo que algo súper importante es que tenemos distintos perfiles de personas: las que se acostumbran más rápido, los que no. A todos nos tocó primero el adaptarnos, buscar las mejores herramientas para poder conectar con nuestros usuarios, desde los más jóvenes hasta los adultos mayores. Platicaba el otro día con una amiga de mi mamá, me decía “yo nunca había pedido en línea y ahora soy la más feliz”; la mejor experiencia que ha tenido, que nunca la hubiese tenido si no fuera por esta situación.
Nos hizo ir más allá de acuerdo a mi usuaria, platicaremos más de esto, la puedo conectar y hacer la vida más fácil. Entonces yo creo que a todos los niveles, en todos los servicios, en todas las marcas, nos tocó adaptarnos.
Valeria: Creo que con la pandemia fue obligando este proceso de adaptación. Como platicábamos, tú y yo traemos el contexto de aprovechar la tecnología, aprovechar los asistentes inteligente, robots, para dar una mejor experiencia de cliente. ¿Cómo crees que los Asistentes Inteligentes, Voicebot, entre otras herramientas de Inteligencia Artificial están definiendo la conexión que tienen los usuarios con las marcas?
Daniela: Totalmente, como tú bien lo dijiste son herramientas y hoy existen. ¿Qué hubieran hecho los que estuvieron tratando de conectar con los clientes, de vender hace años sin las herramientas que tenemos hoy? Afortunadamente hoy tenemos herramientas para todo que nos facilitan la vida. Yo me sorprendo todos los días de todo lo que me encuentro, que digo: ¿habrá algo que exista para hacerme más eficiente esto?, busco y resulta que sí hay. Hemos avanzado mucho en este proceso y creo que algo fundamental es cómo yo utilizo las mejores herramientas para tener los mejores resultados.
Me gustaría detallar un poquito lo que estuvimos haciendo en este primer proyecto, que es un muy buen ejemplo a resaltar de Inteligencia Artificial. Algo que nosotros siempre debemos de buscar es: ¿Cuál es el objetivo de la marca, qué es, o del cliente, es a dónde quiero llegar?, para poder agarrar estos datos o situaciones que necesitamos hacer más eficientes.
Nosotros en ese momento nos tenemos a la tarea con un banco importante a nivel mundial de utilizar tecnología. Resulta que un banco tiene muchísimos perfiles desde los más jóvenes hasta los más adultos. A los más adultos les gusta ir al banco, necesitan el contacto, igual hasta muchas veces es el paseo que tienen; y los más jóvenes pues ya usan las aplicaciones y no se paran pero para nada en un banco.
Pero resulta que como marca, como banco estos jóvenes van a ser tus clientes a mediano y largo plazo. Después van a seguir con este perfil o mucho más tecnológico.
Entonces buscamos esta forma de cómo conectamos con todas los perfiles. Hicimos un análisis profundo de los centennials y millennials, así como cada una de las de las etapas y tipos de consumidores. ¿Cuáles eran las estrategias para conectar? Bueno lo que necesitamos es utilizar tecnología, pero utilizar tecnología que tenga una cara.
¿Por qué? Porque si solamente meto tecnología en una máquina pierdo la mitad de mis usuarios. Pero si meto tecnología donde lo sientan más cercano, es un híbrido entre tener la mejor eficiencia y los mejores datos. Ahorita vamos a hablar de eso, pero veo la cara de alguien que conecta conmigo que me da confianza entonces es distinto. Entonces, trabajamos en este proyecto de tener sí Inteligencia Artificial, pero con una cara, justo estábamos haciendo las pruebas y ahí salió.
Y lo más importante para la Inteligencia Artificial es para qué necesitabas esto, y al final lo que veíamos. Seguramente todos los que nos están escuchando en algún momento de su vida han tenido una experiencia tan grata en servicio al cliente.
Porque hay una fila donde los trámites se tardan años si bien te va quince minutos, pero puede que con cada cliente se tarde años. Donde a veces llegas hasta la ventanilla y ya esperé hora y media que me toque y resulta, que no traje mi comprobante de domicilio.
Entonces todos estos procesos son automatizables, que al final son informativos. Por ejemplo un banco tiene muchísimas, desde contratos, desde tarjetas de crédito, desde procesos, donde al final dependes de una persona. A veces, muchos trabajamos y no podemos salir de la oficina y no me alcanza el horario de comida y no logré hacer nada. Además dependemos de la capacitación de esa persona, porque si me tocó uno bueno pues es más rápido e igual me da la información bien; pero si me tocó uno que está aprendiendo, que fue de malas, lo que tú quieras, posiblemente no me dé el resultado que yo quiero.
Entonces a tu pregunta inicial se hace todo porque al final podemos generar una experiencia súper cercana con experiencia súper eficiente para los distintos perfiles. No es como que: ¡no es que mi perfil no es tecnológico! Siempre hay una forma de poder conectar con el perfil, que nos va a ahorrar mucho tiempo, esfuerzo y además va dar información totalmente verídica. Entonces total las marcas debemos estar viendo hacia allá.
Valeria: Más ahora por la pandemia pues forzadamente lo vivimos. En este proceso de automatización, tanto TCW y Xira estamos aprovechando estas tecnologías para apoyar a las marcas. Pero creo que algo también súper importante. ¿Cómo mantenemos que la experiencia de usuario siga como al nivel que estaban? Que sigan teniendo esta cercanía, que se sigan sintiendo acogidos por la marca. ¿Cómo mantienes en mente la experiencia de usuario para implementar nuevas tecnologías en Inteligencia Artificial?
Daniela: Pues mira lo primero que analizaría en cualquier proceso de Inteligencia Artificial es ¿Qué es lo que me gustaría recibir de una persona? O sea qué es, que me conteste rápido, es que me dé la información, es que me dé opciones, es que no me pierda. Porque muchas veces lo que pasa con ciertos usuarios es que no son tan tecnológicos. Es miedo a la tecnología, que me pierda, que no entienda.
Me parece que todos debemos hacer un análisis preciso de realmente ver qué hago yo como persona. ¿Qué buscaría o qué querría que me diera una persona a cambio? Se puede hacer. Es buscar la forma de automatizar los procesos, para que el usuario no se pierda y termine con su miedo, estén (o no) acostumbrados.
Valeria: Entonces aprovechas y buscas la manera de conectar con ellos de alguna forma. También creo que al final estas tecnologías tienen algún impacto para la marca en general pero tú cómo lo definirías. ¿Qué impactos crees tú le beneficia a la marca al final de cuentas?
Daniela: ¡Híjole, muchísimos! Puedo hablar de todos los procesos que son repetitivos que tienen una solución lógica que no entra al tema de habilidades interpersonales. Son muchísimos dentro de una empresa y en todas las áreas. Hablamos de producción, recursos humanos, finanzas, marketing, todas las áreas tienen procesos repetitivos y tener a las personas haciendo eso no les va agregar valor. Hoy agrega el valor que todos estos procesos que la inteligencia artificial aprende no puede equivocarse, entonces no puedes competir con eso.
Entonces estos procesos debemos dejárselos a la inteligencia artificial y todo lo que no puede hacer lo tenemos que desarrollar en las personas. Eso qué implica, implica que ahorre tiempo, implica pronósticos mucho más certeros, análisis de marca muchísimo más certeros, ahorros en costos súper importante.
No significa que entonces no necesito las personas. Necesito a las personas creando, innovando, siendo visionarias haciendo otras cosas que les quita tiempo; no en estas actividades que no necesariamente las hace tan bien como la Inteligencia Artificial. Entonces en cualquier área empresarial:
- Piensa en todos estos procesos
- Hagan una lista de qué pasaría si mi equipo no se enfoca en eso;
- y la enfoco en ello.
Depende de la empresa o servicios que tengas. Les aseguro que los beneficios económicos de tiempo, de rentabilidad es muchísima más de lo que están pensando.
Valeria: Oye y regresado un poquito al ejemplo específico del Asistente Inteligente donde fue una gran experiencia personal. Yo disfruté mucho el proceso de estar viendo cómo le das voz y cómo le das vida a un Asistente Inteligente. ¿Qué beneficios crees tú que tiene para los clientes, de por ejemplo el banco, el tener este contacto con el Asistente Inteligente?
Daniela: Bueno, muchos. Al final este era una pantalla donde yo le preguntaba, oye qué requisitos necesito para tramitar un crédito, qué documentos necesito para hacer este trámite. Como cliente, por ejemplo, cuando una persona en una tienda va y se le acerca un vendedor es como de ¡ay, no se me acerque! Pero estando en un equipo donde puedes ver las características, comparar, te tomas el tiempo y tienes toda la información, entonces las ventas incrementan.
En el mismo caso del banco, todos estos procesos donde no pregunto, no tengo tiempo; me pude haber evitado una fila de horas porque los resuelve el Asistente Virtual al tener una cara. Porque lo que hacíamos es que en lugar de que sea una voz la que te hable era un video con una persona. De entrada el que te digan ¡hola buenos, días cómo estás! y te lo diga una persona aunque esté dentro de una pantalla eso conecta; entonces generas empatía, confianza, muchos más valores que tú quieres recibir de una persona, a veces no de una computadora o de tecnología en general.
Entonces la rapidez yo creo que analizando igual todos los perfiles, hoy los perfiles más jóvenes pues buscan inmediatez, reservar ahorita, bueno entonces la inteligencia artificial para resolver bien y ahorita, y a través de los distintos procesos en este caso en particular vas conectando con el consumidor y al final creo que lo más importante es que le vas a resolver, le vas a resolver bien, rápido y confiable entonces esto genera una experiencia del cliente súper atractiva y al tener una experiencia de cliente súper atractiva genera lealtad, generar lealtad genera más clientes, más inversiones, mucho más allá.
Valeria: Que son todos estos beneficios, que también estamos platicando que son inmensas y la lista no termina, pero creo que uno de los retos también pues al estar haciendo asistente inteligente, bueno para mí, fue cómo ir creando personalidad, cómo defines realmente que es la persona adecuada, por ejemplo ahorita para un banco, pero me imagino que para diferentes organizaciones es distinto, ¿cómo en tu experiencia es este proceso?
Daniela: Bueno yo creo que estando en ventas, en marketing, en cualquier área comercial lo primero que tienes que hacer es conocer bien a tu cliente.
Primero y a ver suena lo más lógico pero no muchas veces se hace, entonces ya conociendo a tu clientes sabes perfectamente que le conecta, con quién se identifica, entonces en este proceso por ejemplo decíamos bueno hay marcas que tienen un target muy específico de cliente, pero el banco tiene a todos.
Entonces tiene que ser una persona que aparte se vea como que puedo ser yo, pero un poco aspiracional que me genere esta calidez, pensábamos hombre mujer, normalmente funciona a veces un poco más la mujer por la conexión que genera con los perfiles, pero igual decíamos si te atiende un hombre pues igual que te salga un hombre o que tú decidas cuándo, creo que eso también te da como la opción es decir pues yo conecto más con esta persona.
Entonces al final conociendo súper bien a su cliente puedes saber perfectamente quién es esta imagen que tienes atrás en el caso específico del banco pues sí, tenía que ser no tan grande no tan chico por tema de confianza que me identifique con ella, que se sienta cercano, que tenga empatía que sonreía, por el tema de servicio de calidad pero esto creo que va mucho más atrás de conocimiento de cada una de las marcas y del perfil de cliente que quieres o de los perfiles que quieres tener.
Valeria: Bueno en lo personal creo que este fue uno de los retos que yo encontré mucho más complicados, pero ¿tú qué retos en el proceso, aparte de crear la personalidad, consideraste como un reto en la implementación en el proceso de crear un asistente inteligente?
Daniela: Yo creo que la empatía, como lo mencionaba hace un rato, hay veces que decimos este es mi producto, este es mi servicio y que me lo compren, es al revés en este caso en particular para mí el reto más grande fue analizar muy, muy bien.
Analizar no es meterme en internet, analizar es realmente sentarme con el usuario y preguntar qué es lo que más te guste el banco en este caso particular y qué es lo que odias, qué te gustaría tener, o sea los que tiene o que no tiene, qué te gustaría tener, entonces basado en eso cambia muchísimo en este caso en particular cambiaba mucho lo que una persona de dieciocho años versus una de treinta, cuarenta y cinco, de sesenta entonces creo que el reto fue cómo juntamos todo y que todos se sientan súper bien. Entonces este es un caso un poco particular por la cantidad de usuarios que tienes, pero creo que fue para mí el principal reto de este proyecto.
Valeria: Sí y pues al final pues lo logramos, hasta cierto punto puedes encontrar la persona ideal y como bien mencionas pues un punto medio, alguien que pueda conectar con todos y también darle al cliente pues esta personalización de que decida lo que necesita al final de cuentas y al final, regresando un poco el tema de inteligencia artificial, tú cómo defines este valor de tener un Asistente Inteligente en contacto con los clientes y con las empresas, ¿cómo lo definirías?
Daniela: Yo creo que tiene un valor súper alto y me gustaría que todos las que nos están escuchando pensarán cómo vivíamos hace veinte años, cómo vivíamos hace diez años, cómo vivimos hoy y cómo vamos a vivir en diez años, quince años la verdad es que la tecnología va a tomar mucho de lo que hoy no hace.
Entonces nosotros debemos de pensar qué es lo que nosotros damos, cómo vamos a utilizar esta herramienta a nuestro favor, así de fácil pregúntele a sus abuelos, a sus papás, todos los cambios que se han dado gracias a la tecnología y gracias porque de verdad es maravilloso todo lo que se ha avanzado en todos los aspectos desde marketing, ventas, medicina, arquitectura en todos los ámbitos la tecnología nos ha facilitado la vida entonces yo como marca, como empresas cómo voy aprovechar esta herramienta que es súper valiosa para hacer más eficiente la empresa, para tener mayor rentabilidad, para tener a la gente contenta y enfocada en lo que realmente me va a dejar.
Y no es tan difícil si realmente te sientas y dices, ok esto es la que está pasando, cómo me lo imaginaría y qué tendría que hacer y todo esto lo va a poder hacer la tecnología y lo va a hacer mucho mejor, entonces yo creo que inteligencia artificial es increíble hoy nos da, muchísima gente no se da cuenta pero la música y poder escoger vivimos con inteligencia artificial la que pasa es que a veces no lo habías notado, entonces cómo voy a vivir mucho más con inteligencia artificial y cómo lo voy a aprovechar.
Valeria: Estamos conectados a la inteligencia artificial y ni nos damos cuenta, como dicen con las fotos y las fotos más bonitas las que no están editadas aparentemente pero al final tienen edición, lo mismo que la inteligencia.
Daniela: Sí, claro que te salga exactamente lo que quieres, el poder vender más a través de que te manden los gustos exactos, en el que tengas todo al alcance de un segundo, la música que quiero, la respuesta que quiero es inteligencia artificial, no nos damos cuenta entonces pues aprovechémosla.
Valeria: Claro pero ahora, volviendo a las empresas, cómo dices a una empresa a ver aquí es dónde tienes que implementar inteligencia artificial o esta herramienta, una asistencia inteligente, también voicebot, cómo identificas esas áreas para sacarle el máximo provecho a estas herramientas de inteligencia artificial.
Daniela: Todos los procesos repetitivos, todos los procesos que quieran una respuesta tal cual te digo todo lo que no tenga que ver con algo interpersonal, una habilidad interpersonal o creatividad, que son muchísimas eficiencias, análisis, como pronósticos todos esos procesos se pueden automatizar, todos, entonces yo literal así agarraría, como si fuera otra empresa, pensaría por áreas, área uno todos estos procesos los anotaría, créanme se van a dar cuenta de lo súper eficiente que podrían ser utilizando estas herramientas, entonces no es tan difícil notarlo es simplemente que nos sentemos y pensemos en todos estos procesos técnicos y repetitivos que alguien más podría hacer y que tengan vigente a quién.
Valeria: Ok perfecto, oye Daniela, tú en México ¿cómo ves este proceso de automatización, de implementación de Inteligencia Artificial, qué retos crees que tiene México?
Daniela: Yo creo que México todavía está en proceso. A mí me gusta mucho viajar y comparar en otros países y es un proceso, no tiene que ver con inteligencia artificial pero quiero dar un ejemplo, estaba en Ámsterdam y llegué a un hotel que no hay quien te atienda, ¡no hay! Tú llegas, pues ahí hay computadoras, está la tarjetita, automatizas tu tarjeta, te subes, pagas, todo.
Claro, yo me senté a analizar qué pasaba entonces llega a la gente así como ok, en dónde están y claro que hay una persona atrás que si ya ve que estas pérdidas va contigo y te orienta, entonces yo creo que en México está en un proceso, hay otros países que han avanzado un poco más pero es un proceso que se va a dar.
La verdad es que va avanzando rapidísimo y con todo este tema, como lo comenté desde el inicio de pandemia la situación que estamos viviendo que, al menos nos adelantamos cinco años, al menos, lo que por sí solo la tecnología iba a avanzar.
Entonces yo creo que entre más rápido adoptemos este tipo de tecnología, además de ir a la vanguardia, vamos a dar una mejor experiencia de cliente, vamos a tener a empleados más contentos y vamos a hacer más eficientes, claro hay que hacer un proceso y tener un punto intermedio de contacto que me ayuden en el soporte para que lleguemos de acá a acá pero eso no significa que sea difícil, que sea costoso para nada al contrario y que no se pueda hacer sino más bien los invito a que mañana se sienten y reflexionen en todo lo que quieren hacer, se van a sorprender.
Valeria: Oye está increíble esto del hotel automatizado, luego me pasas el tip para ir a visitarlo. Oye y justo como comentas al final creo que México está en este proceso y pues creo que las empresas deberían de sentarse a escribir pero qué recomendaciones tú le darías a los gerentes de call center, de costumer experience, transformación digital para implementar estas tecnologías para sacarles el máximo provecho a estas tecnologías.
Escucha las recomendaciones que da Daniela Lira, Directora y Co-Founder de TCW México, acerca de implementar Costumer Experience Automation y sacar el máximo provecho para las empresas.
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Daniela: Una, conocerlas. Interesarse en conocer de verdad, es que yo estando en este tema tecnología me sorprendo a todos los días y lo comenté igual al principio, a ver ¿existirá? claro hay muchas cosas que ya existe y que muchos proceso que eran costosos o que necesitaban gente hoy ya no lo necesita. Entonces creo que mi primera invitación es: ¡échense un clavado!, de verdad es que le tenemos miedo, entonces les va a encantar y conocer todo lo que pueden hacer.
El segundo igual es eso como sentarse y ser súper objetivos y no significa que entonces la tecnología va a reemplazar a los humanos no, lo que significa nos va a ser mejores, nos va a hacer llegar a mejores resultados, entonces sí es un proceso de sentarnos, preparar en el día a día, sentarnos y decir: qué es lo que necesito hacer, como está mi gente, qué perfil de gentes tengo, qué perfil de empleados tengo, qué capacidades tienen e invertir en que nuestros empleados conozcan y aprovechen estas tecnologías, al final como empresa tu beneficio va a ser mayor.
Entonces te tienes que detener y tienes que invertir tiempo y un poco de dinero ahora a que tus empleados se conecten con esto, pero las empresas no vemos el corto plazo, claro las ventas y vemos como nos va a mediano y largo plazo entonces este ejercicio va a ser muy bueno también para entenderlo dónde estamos, dónde está el mundo y adónde quiero llegar
Valeria: Entonces yo me quedo con esto, pues al final recomendamos a las empresas que hagan una lista de todos los procesos que son repetitivos que se podrían automatizar y pues que conozcan todas estas tecnologías, porque hay un montón de oportunidades con inteligencia artificial que ya existen, que no es costoso y que es muy fácil de implementar de hecho y Dani tengo una última pregunta para ti, pues ya con dieciocho años de experiencia, dos empresas, de verdad que eres un modelo a seguir. Me gustaría saber un poco más personalmente, siempre preguntamos qué consejo le darías a tu Daniela recién egresada que acaba de salir de la universidad.
Daniela: Bueno yo me podría anticipar un poco más, o sea creo que hoy antes toda la información era como unidireccional al final era es esto, hace esto, no hagas esto, hoy en día no, hoy en día los niños tienen la capacidad de pensar, de razonar, de ver, tienen tanta información a la mano que nosotros no teníamos.
Entonces yo no me iría incluso allá ya salida de la carrera, antes, cuáles son las carreras que van a ser las más exitosas después, cuáles son las habilidades que ya tengo y cómo las puedo matchar, entonces no se esperen a que estén ahí ya en el momento en el que tengo que buscar un trabajo y a ver a que me quiero dedicar no, anticípense, es lo yo me diría mí misma, anticípate, ve hacia dónde vas, se visionario, ve que habilidades tienes y ve cómo las puedes aprovechar y entonces sí, escoge una buena carrera que vaya con eso, desarrolla tus habilidades en el inter y haz lo mejor que puedas, que seguro puede ser algo increíble.
Valeria: Está increíble también cómo está transformarnos no sólo en las empresas sino personalmente el pues busca tus habilidades y con base en eso ve construyendo, ¿no? es como tu oferta de valor, tu propuesta de valor y con base en eso construyes. Creo que tenemos chance para una preguntita.
Preguntas y Respuestas
José pregunta, ¿cuál ha sido el mayor reto, pues sí, convenciendo a las empresas de implementar robots y asistentes inteligentes?
Daniela: Muchas de las empresas son o sea como que es ya me funciona y ya me funciona, si quiero seguir operando no significa que lo conocidos sea lo mejor, entonces creo que el reto mayor es ver qué persona tienes enfrente, qué perfil de personas y qué perfil de empresa tienes enfrente, cómo se mueve, analízalo súper bien, llégale por ahí y has tangible todos los beneficios que va a tener esa empresa y esa persona que son súper distintas.
Quienes que analizar qué venden, cuál es su ideología, cuál es la ideología de los directivos, de los empleados y claro que se puede porque todo se puede investigar, y con base en eso entonces tienes que darle resultados tangibles a su negocio, entonces cuando ellos vean eso por muy cerradas que sean al menos lo van a aprobar y probándolo pues se van a dar cuenta de los resultados, entonces me parecería eso.
Analiza muy bien lo que tienes de frente, dale exactamente los resultados tangibles que puede tener y hazle una, si se permite hacer o es el caso, una prueba para que por sí solo vea los resultados que pueda obtener.
Valeria: Perfecto Dani, de verdad que muchísimas gracias siempre es un gusto platicar contigo, y toda tu energía, toda tu vibra de verdad que muchísimas gracias por compartirla, por compartir también todas tus experiencias, seguimos en contacto totalmente nosotros y pues nuevamente cualquier cosa que necesites muchas gracias, ahí te estaremos pasando las preguntas de los demás comentarios.
Daniela: Sí pásamelas, yo feliz de resolverlas, feliz de estar aquí contigo. La verdad es que trabajar con ustedes ha sido muy bueno, súper profesionales son un gran trabajo en equipo y súper visionarios y creo que algo que me gustaría para cerrar es: siempre busca el cómo sí, no digas no, como sí y la tecnología te va a ayudar para que eso suceda.
Valeria: Muchísimas gracias Dani, me quedan con esto, el cómo sí, el buscar siempre la oferta de valor para crecer con base en eso y aprovechar la tecnología, mapear todas las tecnologías
Daniela: Buenísima, pues muchas gracias a ustedes, los que se conectaron muchas gracias, hasta luego.
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